Wat is een customer journey?
De customer journey is een marketingmodel die de reis van de klant in kaart brengt. Je kan je het beste één lange tijdlijn voorstellen die letterlijk de hele reis van de klant onderzoekt en beschrijft. Het begint bij het moment dat de klant zelf nog niet eens weet dat hij de behoefte heeft naar een product of dienst (ja je leest het goed, de klant weet het zelf nog niet!). Tot aan het loyaal worden aan een merk / bedrijf (deze fase is vér na de aankoop!) en alles wat daartussen zit. De customer journey onderzoekt en beschrijft voornamelijk de volgende zaken: behoeften van (potentiële) klanten in verschillende fases, acties die de (potentiële) klant uitvoert in diverse fases en mogelijk interessante acties voor de organisatie om beter in te spelen op de klantreis.
Wat zijn customer journey fases?
Je moet je de customer journey voorstellen als één lange tijdlijn. Het begint bij latente behoefte, in deze fase heeft de potentiële klant zelf nog niet door dat hij een product of een dienst van bedrijf X nodig heeft. En het eindigt bij de ambassadeurs fase. Uiteraard zal niet iedereen die begint bij latente behoefte ook eindigen als ambassadeur. Gaandeweg vallen er (helaas) steeds meer klanten af (in deze blog -over de sales funnel- gaan we hier dieper op in). Zoals wellicht al duidelijk geworden uit de toelichting hierboven zijn de fases in de customer journey een bepaalde status van de klant. Bijvoorbeeld: hij is nog aan het oriënteren, hij heeft reeds jouw product gekocht of hij is een ambassadeur die jouw merk bij zijn vrienden aandraagt!
Customer journey voorbeeld
Zoals benoemd is de customer journey een tijdlijn die bestaat uit verschillende fases in een chronologische volgorde, die de klant doorloopt. In de afbeelding hieronder zie je hoe hij er getekend uitziet. Iets verder daaronder geef ik twee keer een customer journey voorbeeld, aan de hand van bekende merken in Nederland. We bekijken de Coolblue & Albert Heijn, en vertellen hoe zij de customer journey toepassen.
Wil jij weten waar elke fase inhoudelijk over gaat? Dan is dit artikel van Marketingbright wellicht wel interessant voor jou. Zij beschrijven zeer diepgaand waar elke fase over gaat, welke onderwerpen je kan onderzoeken en hoe je hierop kan inspelen. Voor mijn afstudeerscriptie heb ik veel gebruik gemaakt van dat artikel!
Voorbeeld Coolblue
Coolblue is een mooi voorbeeld van een merk die de customer journey goed in kaart heeft. Ze scoren goed op meerdere fases van de customer journey. Hieronder pak ik willekeurig twee fases eruit die voor hen van toepassing zijn.
Loyaliteit-/ & ambassadeursfase
De Coolblue staat bekend om om hun slogan: “Alles voor een glimlach”. En dit is niet voor niks. Coolblue presteert (onder andere) zeer goed in de loyaliteit-/ & ambassadeursfase. Doordat de verwachting van klanten ruimschoots overtroffen wordt zijn ze zo in hun nopjes, dat ze de volgende keer weer snel aan Coolblue zullen denken. Als dan andere aspecten zoals: prijs, kwaliteit, levertijd etc. vergelijkbaar zijn met andere aanbieders, dan zal de klant sneller geneigd zijn om weer voor Coolblue te kiezen door de goede ervaring. Dit is voornamelijk de “loyaliteitsfase”.
In de “ambassadeursfase” kan je denken aan het volgende: Coolblue levert een wasmachine op de 4e verdieping van een flatgebouw, en sluit deze vervolgens ook voor je aan. Zodat je was gelijk dezelfde dag nog kan draaien. Deze tevreden klant zit een tijd later op een verjaardag, waar haar buurman vertelt dat zijn wasmachine kapot is gegaan. De vrouw beveelt Coolblue aan door haar ervaring. De buurman zal deze aanbeveling extra goed opslaan, omdat de vrouw immers geen belang heeft in Coolblue. Haar ervaring moet daarom wel zo goed zijn geweest, anders deelt ze het niet.
Voorbeeld Albert Heijn
Albert Heijn is ook zeer sterk in meerdere fases van de customer journey, maar ze zijn vooral heel sterk in de leveringsfase. Hieronder licht ik hem toe.
Leveringsfase
Iedereen heeft op een zeker moment wel weer eens boodschappen nodig. Je ziet dat je koelkast leeg is, of je mist nog een paar ingrediënten voor het avondeten. Diverse aanbieders kunnen je dan verder helpen. De traditionele supermarkten, maar ook bezorgbedrijven. Bezorgbedrijven vallen dan toch af voor veel mensen, omdat ze duur zijn (ondanks de voordelen).
Dan houdt je enkel de supermarkten over (even makkelijk gezegd voor dit voorbeeld). Wat Albert Heijn hier super goed doet in de customer journey, is dat zij altijd A-Locatie supermarkten hebben. In welke stad je ook bent, er is altijd een Albert Heijn in de buurt. En al deze winkels bieden je ook: “normale prijzen” (Lees: geen bezorgprijs), een groot assortiment en kwalitatieve (verse) producten.
Als je dan kijkt naar een concurrent zoals Lidl (die overigens ook een geweldige formule heeft), zitten zij lange na niet altijd in de buurt. Je moet vaak een stukje rijden om een winkel te bereiken. Lidl heeft weliswaar super scherpe prijzen, maar veel mensen hebben geen zin om een stuk daarvoor te rijden. Albert Heijn scoort dus top op de leveringsfase van de customer journey, omdat klanten hun altijd zeer gemakkelijk kunnen bereiken.
Hoe kan ik de customer journey in kaart brengen?
Zodra je weet wat de customer journey theoretisch inhoudt, dan is het belangrijk om te beginnen met goed onderzoek. Als je een waardevol model wil bouwen dan vergt dit wel wat tijd, maar éénmaal gedaan dan heb je ook wat! Veel onderzoek gaat dus nodig zijn. Dit kan je uitvoeren door deskresearch te gaan doen. Zoek naar bestaande bronnen die jou waardevolle informatie kunnen geven over jouw doelgroep per fase. Maar gebruik ook zeker fieldresearch, zoals: klantinterviews en enquêtes. Dit proces van onderzoek wordt ook wel customer journey mapping genoemd.
Soms is het wat lastiger om de eerste paar fases te onderzoeken, omdat de potentiële klant hier nog een onbekende van je is (en niet bijvoorbeeld al een klant waar je data van hebt). In de eerste fases kan je baat hebben bij diverse macrotrends. Bijvoorbeeld: hoe hard groeit de bevolkingsgroep in leeftijd 5 – 10 jaar, als je bijvoorbeeld kinderkleding verkoopt kan je hier waarde aan ontlenen.
Tip: je kan de customer ook opdelen in een beperkt aantal fases. Het feit dat er negen zijn betekent niet dat je ze alle negen even grondig moet onderzoeken. Je kan bijvoorbeeld de koopfase tot en met de ambassadeurs fase onderzoeken. Zorg ervoor dat je relevante fases pakt voor jouw onderzoek / vraagstuk! Als je wel alle negen hiervoor nodig hebt, dan pak je ze ‘gewoon’ allemaal!
Wat is een touchpoint in de customer journey?
De touchpoints zijn eigenlijk alle contactmomenten die er mogelijk zijn tussen het bedrijf en de (mogelijke)klant. Denk bijvoorbeeld aan een zoekmachine advertentie (SEA) als een mogelijke klant aan het Googlen is naar informatie (oriënterende fase). Of een e-mail waarin de klant op de hoogte wordt gehouden over de status van de levering (leverings fase). Elke fase weer opnieuw kent andere touchpoints. En al deze touchpoints zijn cruciaal voor de organisatie van je bedrijf. Hoe beter deze contactmomenten zijn, hoe makkelijker mogelijke klanten jou vinden. En hoe beter de ervaring is van jouw klanten.
Waarom zou je kiezen voor de customer journey?
Voor een bedrijf is het zeer waardevol om inzicht te krijgen in de fases waar jouw klant doorheen gaat, zodat je hier op in kan spelen. Je wil idealiter alles weten wat jouw klant meemaakt. Hoe gaat hij zich oriënteren? Hoe vindt hij jou, of je concurrent? Wat vindt hij belangrijk tijdens de oriëntatie? Wat trekt hem over de streep tijdens de koopbeslissing? Etc. etc. Door deze vragen goed in kaart te hebben weet je waar je als bedrijf kan verbeteren. Het is belangrijk om te weten welke touchpoints (lees paragraaf hierboven) jij kan verbeteren, want dit is immers hetgeen wat beïnvloedbaar is voor het bedrijf. Je kan natuurlijk niet een macrotrend (bijvoorbeeld: groeiende vraag naar jouw product) beïnvloeden, maar dus wel hoe jullie opereren als bedrijf. Als je d.m.v. de customer journey weet welke touchpoints aandacht vereisen of verbeterd kunnen worden kan dit leiden tot vervolgonderzoek of tot directe verbeteringen voor jouw bedrijf! En dat is wat je als bedrijf constant wil, groeien! Stilstand is nou éénmaal achteruitgang.;-)
Wat is customer journey mapping?
Mapping is eigenlijk het in kaart brengen van de customer journey (zoals hierboven al toegelicht is). Je gaat de klantreis uittekenen. Hierin wordt gekeken vanuit het perspectief van de klant. Het doel is om de touchpoints te achterhalen en door middel hiervan de klantbeleving te verbeteren. In de paragraaf “hoe kan ik de customer journey in kaart brengen?” Lees je hoe je dit kan doen. Oftewel, die paragraaf geeft antwoord hoe je de mapping uitwerkt.
Hoe kan je de customer journey voor B2B toepassen?
Dit is eigenlijk niks anders dan voor de business to consumer markt. Zakelijke klanten (of bedrijven) leggen exact dezelfde reis af. Het zijn immers ook mensen binnen een bedrijf die klant van jou zijn. Zij zullen ook een latente (eerste) behoefte ontwikkelen, zich vervolgens gaan oriënteren voordat ze een keuze maken.
Echter, het kan wel zo zijn dat deze processen allemaal wat sneller en gemakkelijker gaan. Het is nou éénmaal makkelijker geld uitgeven van je baas dan uit je eigen portemonnee. Hierdoor kan het zijn dat de zakelijke klant minder lang bezig is met oriënteren. Of bijvoorbeeld bij het beslismoment meer op kwaliteit let en minder op prijs.
