Waardepropositie
De waardepropositie is de waarde die wordt toegevoegd door een product of organisatie in combinatie met de manier van het naar voren brengen ervan. Vaak zijn het organisaties die een waardepropositie naar voren brengen, maar een voorwerp kan ook net zo goed een waardepropositie hebben. Bijvoorbeeld een stoel waar je op kan zitten. De waardepropositie van een stoelenfabrikant is dan bijvoorbeeld: de meest comfortabele stoelen waar je op kan zitten.
Verdieping
Een waardepropositie zegt dus iets over de toegevoegde waarde van een product of dienst. Waarom wil ik dit product gebruiken in mijn leven en ben ik bereid hier geld voor te betalen? Daarnaast zegt het iets over de manier van de betreffende waarde naar voren brengen naar de eindgebruiker. Weet de klant wat onze waarde is? En weet de klant waarom hij bij ons moet zijn? Het voordragen van jouw waarde – oftewel het proposeren – is naar mijn mening vaak onderbelicht als we het hebben over de waardepropositie. Waarde toevoegen is stap één, hartstikke goed! Waarde communiceren naar de markt is stap twee en vaak net zo belangrijk. Denk maar aan CoolBlue. Ze zijn heel goed in het leveren van extra service, klantgerichtheid (waarde toevoegen). Maar ze zijn minstens net zo goed in het overbrengen van deze boodschap aan de klanten (waarde communiceren).
Waardepropositie canvas
Een heel mooi waardepropositie model voor jouw organisatie waar je gemakkelijk mee aan de slag kan gaan is de Waardepropositie Canvas van Osterwalder. Dit model zorgt voor inzicht in de waarde van jouw organisatie en waar je eventueel nog meer waarde kan toevoegen aan de markt.
Het model begint met de beleving van de klant: wat wil een klant met jouw product of dienst bereiken? Vervolgens ga je hier dieper op in door de voordelen en de pijnpunten de onderzoeken. Je creëert een scherp en helder beeld van de beleving van jouw klant. Op basis hiervan kan je ideeën schetsen. Hoe kunnen we de pijn verzachten? En hoe kunnen we voordeel verschaffen? Ik ga er nu in vogelvlucht doorheen om je bewust te maken van het bestaan van dit model. De inhoudelijk toelichting ligt buiten de scope van dit artikel. Wil je een verdieping hierop dan kan ik je doorverwijzen naar het volgende artikel.
Een voorbeeld hiervan
In bovenstaande afbeelding heb ik een schets gemaakt van een waardepropositie canvas. Ik heb als voorbeeld Uber als taxibedrijf gepakt die toentertijd op het punt stond om de personenvervoer markt te betreden. Rechts in beeld zie je de ‘pains’ & ‘gains’ toentertijd. En links in beeld de mogelijke oplossing die Uber daarvoor had. Let wel: de markt van Uber is zo groot, de waardepropositie hoeft vandaag de dag niet overal meer hetzelfde te zijn.
Customer Jobs
Wat wil de klant in de kern bereiken? Welk probleem willen ze oplossen?
In het geval van Uber was dit personenvervoer oftewel het verplaatsen van A naar B.
Pains
Waar zijn klanten bang voor? Met welke uitdagingen krijgen ze te maken?
Uber zag dat veel mensen het gevoel hadden dat ze opgelicht werden als de meter ging lopen. Dat taxi’s niet altijd betrouwbaar waren en dat sommige te laat komen. Cruciaal als jij een hele belangrijke afspraak hebt! Tot slot merkte ze dat sommige taxichauffeurs als idioten over de weg reden. Zij zullen wel gedacht hebben: ik heb de handel nu toch al binnen…
Gains
Welke voordelen willen de klanten realiseren? Wanneer zijn ze tevreden?
Uber concludeerde dat mensen snel van A naar B wilde komen. Parkeren was een probleem als ze met eigen vervoer zouden gaan en vonden het prettig om onderweg te kunnen werken. 
Pain reliever
Hoe kunnen we de ‘pains’ wegnemen?
Door een beoordelingssysteem te introduceren zullen taxichauffeurs zich nog wel een keer bedenken voordat ze gevaarlijk gaan rijden. Slechte beoordelingen levert je immer minder diensten op in de toekomst. Door een vooraf bepaalde prijs hebben klanten niet het gevoel dat ze opgelicht worden door de meter. Bovendien door het efficiënter coördineren van taxi auto’s is de kostprijs goedkoper waardoor de ritprijs omlaag kan.
Gain creator
Welke voordelen leveren jouw producten aan je klanten?
Door wifi toe te voegen in de taxi kunnen klanten rustig werken onderweg naar hun locatie. Doordat slimme algoritmes berekenen welke taxi welk persoon moet ophalen kan iedereen nog sneller vervoerd worden!
Hoe kunnen we dit gebruiken in de sales?
Als we sales even helemaal plat slaan, dan verkoop je aan het einde van de rit ‘gewoon’ waarde. Tuurlijk zijn jouw vaardigheden als verkoper enorm belangrijk. Alleen daar wil ik in tegenstelling tot alle andere blogs, nu even niet bij stil staan.
“Verkopen = waarde toevoegen en daar een vergoeding in geld voor krijgen.” Dit is de stelling die ik nu even aanneem. De organisatie waar jij voor werkt voegt waarde toe aan onze maatschappij. Mits ze het goed doen uiteraard, want anders zullen ze het waarschijnlijk niet overleven. Bijvoorbeeld Microsoft maakt online werken voor de hele wereld toegankelijk en gemakkelijk. En bijvoorbeeld Tesla zorgt voor de verduurzaming van de mobiliteitssector. Als accountmanager ben jij het verlengstuk van de organisatie waar jij voor werkt. 
Jij moet zorgen dat deze geweldige producten die jullie produceren of diensten die jullie verlenen bij de klant terecht komen. De kern zit hem dus in de toegevoegde waarde van deze producten of diensten. Zonder concrete onderliggende waarde verkoop je eigenlijk gewoon lucht. Dan kun je salesvaardigheden trainen tot je een ons weegt, maar dan zullen je prestaties niet verbeteren. Mensen zijn natuurlijk niet stom en betalen niet voor Jan met de korte achternaam.
Zorg er dus voor dat je scherp hebt wat de exacte toegevoegde waarde is van de organisatie waar jij voor werkt. Dit kan soms veel verder gaan dan de voordelen van slechts één product. Dit kunnen bijvoorbeeld ook de voordelen zijn van meerdere producten gecombineerd, die ze bij een concurrent niet gecombineerd kunnen krijgen. Kortom denk altijd in waarde voor de klant. Dat is waar het begint. Vanuit deze positie kan je gaan uitbouwen met alles salesvaardigheden die je hebt geleerd! Als je het goed beheerst om concrete waarde te verkopen in combinatie met jouw salesvaardigheden, dan zullen jouw prestaties in rap tempo groeien!
De overeenkomst met positioneren?
Positioneren is zoals eerder besproken de tweede stap van de waardepropositie. Je levert nu concrete waarde, hartstikke goed! Maar hoe breng je het over naar buiten? Hoe nestel jij je in het brein van de consument / klant? Het is belangrijk als organisatie dat jouw afnemers weten waarom ze bij jou moeten zijn, oftewel wat jouw toegevoegde waarde is. Positionering is dat ene begrip in de marketing die daarover gaat. Het woord zegt het al een beetje: welke positie neem jij aan (in het brein van de consument)? Logischerwijs moet deze positie natuurlijk aansluiten op de waarde die jij als organisatie ook daadwerkelijk toevoegt. Anders zal het draagvlak snel als een kaartenhuis in elkaar storten.
Hoe uit te voeren?
Ik denk dat er voor een organisatie twee duidelijke manieren zijn om hun positionering naar buiten te brengen. De eerste is de meest voorkomende: marketingcommunicatie. De tweede is er wellicht één waar je niet direct aan denkt: innovatief (technologisch) voordeel. Ik zal hieronder beide manieren toelichten.
Marketingcommunicatie
Deze methode gaat uit van het communiceren van jouw toegevoegde waarde door middel van marketinginspanningen. Denk maar weer aan het voorbeeld van Coolblue, zij communiceren heel duidelijk (in hun reclame, slogan, advertenties etc.) dat klantgerichtheid en service heel hoog in het vaandel staat.
Innovatief (technologisch) voordeel
Deze methode gaat uit van een zeer duidelijk innovatief voordeel van de organisatie ten opzichte van concurrenten. Vaak is dit een technologisch voordeel. Doordat ze dit duidelijke voordeel weten te behalen zal men erover spreken in de media, omdat het een doorbraak is voor de maatschappij. Oftewel, het heeft maatschappelijk impact. Voorbeeldbedrijven hiervan zijn Tesla, Apple en tegenwoordig ook Meta (Facebook). Tesla heeft bijvoorbeeld bijna een doorbraak met zelfrijdende auto’s. En Apple had 15 jaar geleden een doorbraak met smartphones. Meta wil nu een doorbraak forceren met de ‘Metaverse’.
Tesla heeft een positie in het brein van de consument veroverd dat zij de pioniers zijn van de elektrische auto industrie. En deze positie als pionier van de elektrische auto’s zal zeer waarschijnlijk nog veel groter worden als de auto’s straks daadwerkelijk zelf kunnen rijden. Maar let wel op: deze methode is vaak alleen maar weggelegd voor de absolute top. De aller aller grootste bedrijven van deze wereld die een doorbraak kunnen forceren. Hiervoor heb je enorm veel onderzoek & ontwikkeling nodig en bovendien heel veel kapitaal.
Welke modellen bestaan er voor waardepropositie?
Er zijn een aantal modellen beschikbaar als het gaat om het uitéénzetten van de waardepropositie van een organisatie. De meeste bekende en meest gebruikte zijn de volgende modellen: Waardestrategieën van Treacy en Wiersema, Concurrentiestrategie van Porter, Business Model Canvas van Osterwalder en het vervolg erop Waardepropositie Canvas van Osterwalder. Ik wil in deze blog niet verdiepend ingaan op alle modellen, dat valt buiten de scope van dit artikel. Als je meer wil lezen over de Waardestrategieën van Treacy en Wiersema en/of Concurrentiestrategie van Porter dan kan je deze blog lezen van ons lezen. Een verdiepende blik op de Waardepropositie van Osterwalder vind je hier. En een verdieping op het Business Model Canvas van Osterwalder kan je vinden op deze pagina van de website van de Kamer van Koophandel.
